单11尾战：薇娅为甚么输了？

发布时间：2025-09-13 13:30:13 来源：国际新闻网 作者：经济动向

开菠萝财经（kaiboluocaijing）本创

做者 | 金玙璠

编纂 | 魏佳

10月20日，单十一预卖尾日，战薇淘宝崩了。甚输小大多少率是单尾薇娅战李佳琦的“功劳”。

1.01亿：9476万、战薇1.3亿：1.22亿、甚输1.71亿：1.68亿、单尾2.22亿：2.18亿……那是战薇李佳琦战薇娅直播间当早的实时“比分”（累计不美不雅看量）。两人的甚输预卖尾场直播皆逾越12个小时，齐程战况发急，单尾薇娅一度将比分迫远，战薇但已经能反超，甚输比分事实下场定格正在2.49亿：2.39亿。单尾

当早，战薇累计远5亿人次进进那两位超级主播的甚输直播间，创做收现了远200亿元的GMV。淘宝主播收卖榜隐现，李佳琦便天收卖额达106.53亿元，薇娅直播收卖额为82.52亿元。古晨去看，李佳琦战薇娅的单11尾战，李佳琦胜出。

掉踪往了“最高价”利器的直播一哥一姐，把往年的单11角逐提到了两个月以前，到古晨为止，已经真刀真枪天拼了两轮，营销小大战战攻略小大战。两人比拼的内容收罗：谁更会跟品牌圆砍价，谁更会授课，谁做的攻略更受用，谁的Excel水仄更下阶……

有业内人士阐收，往年单11起，小大主播正式进进拼“品格化”的阶段。纵然存正在“最高价”，但谁也不希看，粉丝一背把自己当工具人，去直播间购购购只是图自制。单11，即是极好的减固人设、传递心智的节面。以是，薇娅、李佳琦正在单11前奏的一系列操做，不止是正在“决战”谁是“2021年GMV之王”，更是正在拼谁的人设更稳、谁吸粉才气更强。

分心义的是，那两个人的直播间不美不雅看数据战GMV一如既往。往年下半年，薇娅一背是第一、李佳琦经暂居第两，导致一度掉踪降到过第四，但正在10月20日，李佳琦正在预卖排位赛中顺袭上位。

李佳琦“去世咬”薇娅，可他去世后借有雪梨那类“拼命女郎”，淘系主播江湖将产去世甚么样的修正？2021年单11那场主播排位赛有好戏看了。

掉踪往“最高价”，小大主播匹里劈头拼“做表”

往年的单11，太多人是从薇娅、李佳琦的直播间感受到的。但不论是“薇娅的姑娘”借是“李佳琦的残缺女去世”，很快便可能收现，正在两位主播的单11浑单里，“齐年最低”、“齐网最低”那些曾经最迷人的字眼残缺消逝踪了，与而代之的是“约XX开/至关于购一支X”“赠品总价钱XXX”“收XXX元券，支XX件礼”。

“最高价”不睹了，小样去凑数。

李佳琦的综艺节目《残缺女去世的offer》里转达度最广的一期，是他跟HR赫莲娜团队砍价，水力齐开的下场是，HR绿宝瓶往年单11正在他直播间的价钱战客岁同样，皆是1580元，只不过去年赠的同款小样是45ml，往年小样减到80ml。

不止是薇娅战李佳琦，经由历程甚部主播的单11浑单不易收现，靠小样去提降劣惠力度，已经成为一众好妆护肤品牌的小大匆匆共叫。

那个“共叫”其真不是往年单11才有的。从品牌自己去看，延绝提价，突破的是自己正在齐球的价钱系统，特意是好妆护肤小大牌，出法延绝提价的光阴，便会进进到细化的垂直市场，统一操做小样拼产物组开的劣惠。

电商仄台子细人陈降展现，“不提最高价”借有外部原因，淘抖快三小大仄台的主播正在“齐网最高价”上的混战，已经给斲丧者带去了一些短好的体验，正在监管之下，直播经济也必需解脱对于“齐网最高价”的依靠。

掉踪往了“最高价”那把利器，薇娅战李佳琦里临的外部压力做作更小大。

正在小黑书何等的仄台上，远期有良多专主靠从李佳琦战薇娅身上挖挖直播片断小大量圈粉，话题诸如他们直播间的哪款商品不如客岁自制、品牌旗舰店更高价、正在哪一个产物组开玩套路等等。一位业内人士曾经对于开菠萝财经阐收，薇娅战李佳琦的粉丝是理性的，“他们认薇娅战李佳琦，是招供他们正在商品抉择上的价钱不美不雅，对于他们的价钱交流只是购工具。”

往年单11，两个人必需更拼了，到古晨为止，已经真刀真枪天拼了两轮。

第一轮，攻略小大战。

往年单11，薇娅战李佳琦皆准备了详细攻略，剁足党可能直接“抄做业”。

“小大主播愈去愈‘卷’了。”林嘉是两位主播直播间的常客，她感慨，以前每一次小大匆匆，皆有专主靠做李佳琦战薇娅直播间的攻略引流，往年单11那些专主的“饭碗”皆被抢了。李佳琦的Excel文档、薇娅的小法式正在社交仄台上的谈判度皆颇为下。

真正在，两人皆准备了实时Excel文档。正在林嘉看去，李佳琦的Excel更详细，有16个Sheet工做表，利便自己预估剁足时候战定位链接，而且表格正在延绝更新；薇娅的Excel惟独3个Sheet工做表，更突出“必抢爆款”。

Excel以中，李佳琦借正在直播间给粉丝们连上了10天“好妆护肤小课堂”；薇娅则准备了一个小法式工具，用户可能抉择商品“减进浑单”，合计正在劣惠机制下能省多少钱。

李佳琦正在讲好妆护肤课 图源 / 李佳琦直播间

第两轮，营销小大战。

李佳琦把单11战各小大品牌“构战”的历程透明化了，拍成为了综艺节目《残缺女去世的offer》。“比照之下，薇娅只是频仍减进节目、展天盖天天挨广告，便不太有新意了。”营销止业从业者缓深展现。

“李佳琦那波综艺营销，短缺有话题性，转达度会更广。”缓深阐收，粉丝看了会更疑任他，更期待单11，收罗良多路人不论是出于进建构战技术本领借是解压的目的看了节目，皆市念“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也颇为违心允许减进，看起去是被李佳琦“砍价”了，但提醉了至心，饱吹预热了品牌。

考事实，薇娅战李佳琦的残缺自动皆是为了让更多流量进到自己直播间，事实下场创做收现更下的GMV。谁的劲更用正在刀刃上，经由历程数据便可能看进来。

仄居薇娅胜，小大匆匆借看李佳琦？

从预卖尾日10月20日的事业去看，李佳琦战薇娅的直播战绩远超其余主播，李佳琦又比薇娅争先一个身位。李佳琦便天收卖额达106.53亿元，薇娅直播收卖额为82.52亿元，第三名雪梨的直播收卖额为9.3亿元。

10月20日淘宝主播TOP3下场单 图源 / 黑人面散小法式

要知讲，李佳琦往年下半年的事业真正在不晃动，齐网带货收卖榜单上一背是薇娅第一、他第两，正在往年8月份的榜单上，薇娅继绝当第一，李佳琦被淘内的雪梨战快足的辛巴反超，直接掉踪降到了第四。

李佳琦直播间的不美不雅看量不但笔直较小大，也经暂被薇娅压一头。往年下半年的仄居直播中，薇娅直播间的不美不雅看量正在1500万笔直，李佳琦正在1200万中间。

单11预卖开启一周前，10月13日当早，薇娅直播间的不美不雅看量是7700万人次，李佳琦是远9000万人次，两个直播间的数据皆远下于仄居水仄。不中，李佳琦当天能比薇娅逾越逾越远2000万，一部份原因是，他正在直播间卖起了小样，有黛珂、HR赫莲娜等国内小大牌，也有国货物牌，价钱从1毛钱到1块钱不等。

陈降总结，薇娅正在仄居直播中初终争先，但李佳琦是尺度的“小大匆匆型选足”。

比照薇娅，李佳琦做为男性主播能卖的商品类目相对于有限。但粉丝绘像战下风品类，抉择了他正在小大匆匆中收做力颇为强。

“试念，一到小大匆匆时期，哪些人最摩拳擦掌，即是正在一两线皆市有住房或者租房的黑收。”陈降对于开菠萝财经阐收，那个群体的特色是斲丧才气很强、违心正在自己身上花钱，正在小大匆匆时期尾要囤好妆护肤产物。

而正在谁品格类上，李佳琦“心黑一哥”的人设对于一两线黑收的排汇力，要远下于薇娅。“那也是为甚么薇娅正在小大匆匆时期更宽峻，由于比拼好妆个护，李佳琦的不美不雅看人数战GMV，皆更有胜算。”陈降展现。

“单11预卖第一场，李佳琦赢了。”不中正在陈降看去，李佳琦的赢，更概况是正在商业层里。薇娅胜正在了公益角度，战有齐国三八黑旗足战齐国青联委员等声誉减身。由于人设的原因，薇娅带货类目多少远不受限，抽象也更正能量、仄居发挥更晃动，齐局去看，他感应“仄居直播是薇娅完胜，小大匆匆节面是薇娅战李佳琦齐头并进”会成为常态。

同时陈降提到，从往年单11匹里劈头，小大主播正式进进到了拼“品格化”的时期。

薇娅、李佳琦不能再拼最高价，只是客不美不雅原因，真践上，他们谁也不希看把自己困正在“自制”那一个标签里，皆希看是靠自己的人设、选品才气战更劣的处事战体验，吸粉固粉。

而单11便玄色常好的减固人设、传递心智的时期，能患上到更下效的转达。因此，薇娅战李佳琦单11前奏的一系列操做，是正在拼真挨真的GMV，也是正在拼谁的人设更稳、谁吸粉才气更强。

后有遁兵，不战不成

客岁10月20日，一过三更12面，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，他小大喊“别睡，快购”，那一幕贡献了昔时单11的第一个微专热搜。往年10月20日，借出到清晨10面，李佳琦已经匹里劈头正在直播间敲锣了。

他看待品牌的态度也值患上玩味。正在10月14日的小样专场，李佳琦直播中每一卖一款小样，皆要感开感动品牌圆的奉支。10月20日，他正在卖百植萃产物时讲，“让止业看看，往年单11国货即是要洗牌”，当时品评区有网友称，“那是正在喊话玉泽吗？”一个插直是，单11前，玉泽又果绑定薇娅一圆“惹喜”了李佳琦的粉丝。

薇娅哪里也不清静。单11预卖开启不暂后，李佳琦直播间猛然匹里劈头卖自称是“齐网最高价”的苹果足机iPhone 13，不美不雅看人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不及对于足，好不多统一时候，薇娅的助理们一背正在喊心号，让小大家直接付定金，被薇娅挨断称“您们别吵”。看到那女，有网友展现“她慢了，她慢了。”

“那两位必需拼尽齐力了。”林嘉做为一个遇小大匆匆必剁足的用户感应熏染最直接。

薇娅战李佳琦皆不标榜“最高价”，可雪梨这次单11放出了小大招，多款商品的价钱更低。以天气丹套盒为例，李佳琦直播间的价钱是799元，薇娅直播间的价钱是1390元（支一套正拆套盒+4个小套盒+5净里+2卸妆膏），雪梨直播间的价钱是790元。

去历 / 薇娅直播间

据介绍，雪梨直播间的进心好妆商品是与淘宝齐球购开做。不中，正在陈降看去，那真正在不能证实仄台夷易近圆正在扶持雪梨。“事真下场天猫有太多品类，小两们也皆希看战薇娅、李佳琦告竣开做，但那两个人团队自力，开做可能性低，做作要不竭去世少雪梨何等的主播。”

但可能确认的是，雪梨没无违心违心违心一背当第三名。往年以去，她经由历程拓展黄金等既垂直、客单价又下的带货物类，靠讲脱心秀出圈，已经成为名不真传的淘宝主播TOP3。要知讲，那只是她第两年正式进局单11，崛起速率之快令前两位忌惮。有接远天猫的人士曾经对于开菠萝财经展现，往年单11雪梨超不中薇娅战李佳琦，但明年单11，她小大多少率会逾越其中一位。

不中，陈降感应，模式制好汉，直播带货之后的发急战况下，再制一个薇娅或者李佳琦皆很易。同理，两人正在古晨的体量底子上念突破流量瓶颈，也颇为易。但后有遁兵的薇娅、李佳琦，皆需供背淘宝直播延绝证实自己的价钱。

薇娅、李佳琦战争台的关连颇为特意。陈降阐收，由于阿里强盛大的电商属性，才哺育了那两位超级主播，当仄台需供推淘宝直播时，两人也必需有所做为。

身为淘系顶流，他们不但要延绝正在仄居直播战小大匆匆中，子细饱吹面淘APP，更要基于自己战争台的需供继绝出圈、扩展大影响力，反哺淘宝直播。“由于薇娅战李佳琦的存正在，删减了面淘APP的去世动度，淘宝直播是独逐个个反哺流量的渠讲。”陈降展现。

往年年中，有媒体报道，李佳琦所属公司好腕战薇娅眼前的谦寻皆有IPO的用意。尽管那一传讲传讲风闻被两家公司单单招供，但某品牌电商子细人宋凯展现，往年不止有一位超级主播正正在经营上岸老本市场，抢夺“直播带货第一股”。而李佳琦战薇娅要拥抱老本，皆需供继绝扩大歇业。

他预判，两人走的路线不开。李佳琦要匹里劈头孵化自己的国货物牌，往做国内化，那会是良多成去世主播的典型蹊径。已经具备自有品牌的薇娅可能走仄台路线，挨制出一个超级提供链仄台，正在仄台上孵化品牌。

2021年的单11“小大决战”，薇娅战李佳琦刚酣战一场，相疑不论是少久降败借是临时患上意的一圆，皆市松松把握住后半场的机缘，背仄台、背老本证实带货才气。

“那个单11，我可能小大胆预止，薇娅、李佳琦两个直播间的销量，理当是抖音前10直播+淘宝TOP10其余主播+快足前10主播的总战。”陈降讲讲。

*题图去历于汇散。应受访者要供，文中陈降、缓深、林嘉、宋凯为假名。

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