新零售业的中场战事：消费复苏下加速布局，中国品牌颠覆全球零售格局

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐芸茜 广州报道

春江水暖，品牌线下零售店铺率先感知到了经济复苏的全球温度。

2月24日，零售广州天汇广场igc内人头攒动，格局顾客络绎不绝，新零位于商城B1层的售业事消苏下名创优品店内更是人满为患，等待付款的中颠覆顾客甚至排起了长龙。据该公司发布的1月销售数据显示，2023年开年中国区线下店铺1月销售额突破13亿元，不但创下单月历史新高，而且成功超越疫情前同期水平。

随着线下场景加快恢复，消费市场暖意渐浓。从中央到地方、从监管部门到金融机构都推出了多项刺激政策，力争在开年回暖的基础上，乘势推动消费加快复苏。

借着消费回暖的东风，企业也纷纷抢抓时机，准备大干一场。日前名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，官宣全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等。

“我希望国家多出一些刺激消费的政策，多发消费券，以此来刺激消费带动经济发展。每一次经济衰退都需要刺激消费来拉动，因为消费是全民可以参与创造GDP的行业。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富对《华夏时报》记者表示。

事实上，不仅仅是名创优品，近期蛰伏了三年的零售行业动作不断，企业纷纷抢占市场，战事一触即发。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬对本报记者表示，新消费的潜力是很大的，它主要是由年轻的消费群体来作为主要的引领，沉浸式、体验式的消费会更加迸发出它的活力和潜力，新的一些零售企业更是挖掘新消费的潜力和模式，来创新场景吸引消费者。

主动出击抢市场

不久前，叶国富曾在内部会议上喊出“抢市场”，他说：“市场是靠我们抢回来的，全球消费行业进入了洗牌期，名创优品要把握这个窗口，全速前进，多打胜仗，多抢粮。”

事实上，一段时间以来，受疫情等因素影响，消费市场承压明显，但随着疫情防控措施的优化调整，消费需求加速释放，加快恢复和扩大消费的积极因素增多，我国消费升级大势所趋，政策带动效应也正在加速显现。

而为了配合消费升级，企业也要适当做出一些调整。“中国品牌正在迈入高质量发展阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”叶国富说。

叶国富认为，“消费者只为专业买单，消费品牌需要生生不息的创意。”作为深耕消费一线的长期主义创业者，他在2020年首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势。根据兴趣消费诉诸情感满足和个人喜好的特征，名创优品将“好看、好玩、好用”作为全新的产品策略，以产品创新为核心支点从渠道品牌迈向产品品牌。

众所周知，名创优品一直是靠着极致性价比抢占市场，那么品牌升级之后，如何继续保持极致性价比呢？对此，叶国富对本报记者表示：“品牌升级不意味着涨价，极致性价比也是我们的基因，是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的。我们将继续保持我们的两大特色：极致性价比不会变，通过强化IP设计，深化打造以IP为特色的‘三好’产品，进一步抢占消费者心智。”

除了聚焦国内，近年来名创优品在海外扩张的步伐始终没有停止。

最新披露的运营数据显示，于2023年第一季度财报(截至2022年9月30日止3个月)，名创优品全球门店数5296家。其中，国内门店数为3269家，较去年同期净增234家；海外门店数为2027家，较去年同期净增191家。

截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数超5400家。

“第一个阶段是快速占领全球市场，目前名创在东南亚、欧美、中东、拉美这四个市场高速扩张；第二阶段，是在海外市场本地化打造细分经营，希望把名创优品打造成每个国家的超级品牌。”叶国富说。

而随着公司体量越来越大，供应链的议价能力自然也越来越强。“为了保持性价比，我们现在在全球找供应链，在保持中国供应链优势的情况下，我们还在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。”叶国富透露。

新零售盈利时代来临

事实上，不仅仅是名创优品，近期不少零售企业都选择升级品牌，抢占市场。而当前大消费也成为复苏阶段确定性最强的板块之一。

2月27日，截至发稿，名创优品盘中涨5.51%，报33.5港元，成交额584.6万港元，总市值423.3亿港元。而近4个月以来，名创优品H股累计涨幅超过230%，成为港股消费板块的涨幅王。

支撑股价上涨除了品牌战略升级之外，在2月初公司全国首家旗舰店落子成都，该店在试营业期间日均人流量过万，单日销售量最高达13.5万。此外，在明晟公司(MSCI)近日公布的季度审核变更结果中，作为大消费板块的代表之一的名创优品成功入选MSCI中国指数样本股，成为新纳入12只中国股票中的一员。

而在政策层面上，中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务；随后全国商务工作电视电话会议也提到，2023年要重点做好六方面工作，其中第一条就是把恢复和扩大消费摆在优先位置。

西部证券首席宏观分析师边泉水认为，今年以来，国内经济显现企稳回升迹象，居民收入增速有望加快。预计2023年经济增速回升带动居民名义可支配收入增长6%，如果居民储蓄增长2%至6%，则居民消费有望实现6%至8%的增长。

在整个消费回暖的大背景之下，其实名创优品本身的优势正在逐渐凸显，疫情期间，名创优品在国内国际市场上的布局实际上帮助其构建了较强的市场竞争力。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬对《华夏时报》记者表示：“我们在大力发展线上的同时，在线下也持续在做下沉市场。去年年底的时候，我们整个高端团队兵分多路，到各个县城去调研走访，去看各种做得好的品牌，洞察下沉市场的消费者。我觉得国内的消费复苏环境，加上我们注重打造产品，包括做营销、做产品升级，都能助益名创优品实现持续的高质量发展。”

疫情三年以来，零售市场已经悄然生变，包括消费习惯、消费场景等都在发生变改变，但在刘晓彬看来，不管怎么改变，交到消费者手中的商品是不变的，商品仍是生意的基石，这也是为什么要迎合消费者的兴趣去做产品创新的原因。

此外，刘晓彬表示，除了线下门店要做体验升级，也应该关注线上的体验提升。“我们既有传统一仓发全国的电商逻辑，也有即时零售，或者叫近场零售，跟美团、饿了么合作。可以说，我们已经是一家全渠道的消费品品牌，消费者可以通过自己喜欢的方式去购买产品。”

新消费时代已经来临，叶国富强调：“全球品牌战略升级，标志着名创优品未来将深度参与全球零售市场的竞争，朝着世界级科技型新消费企业的愿景迈进。”

责任编辑：方凤娇 主编：公培佳