消费回暖竞争加剧，饮料赛道行业巨头创新谋变
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张智 北京报道
随着经济复苏，回暖消费市场快速回暖，竞争加剧巨消费品市场竞争加剧，饮料各品牌也纷纷开始调整布局，赛道以期在市场竞争中获得更多赢面。创新
2月16日，谋变饮料品牌元气森林宣布，消费行业对旗下大单品无糖气泡水进行升级，在“气更足”的同时，开瓶后“气”在饮料中保持的时间也更长久，做到“每口都气足”。此外，还将瓶身的主视觉“気”换成中文汉字“气”，以达到去标签化的目的，在营销上实现破局。
在业内看来，元气森林此次调整，是饮料赛道竞争的一次突围。当前，饮料行业正处于风口，热点频出，多元化趋势明显。同时，多样化、新颖化、个性化、健康化的特点也越来越明显。企业如何在市场中突围、抓住消费者的味蕾，保持自己的竞争优势，至关重要。
不过，饮料赛道的竞争既是挑战也是机遇。“目前，中国居民消费显著改善，之前受到种种原因抑制的消费信心有所好转，消费回升明显。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副研究员邹蕴涵对《华夏时报》记者表示。
当前，新技术新应用顺应居民消费升级趋势，高质量产品和服务需求加大，以饮料为代表的“消费马车”正跑得稳、跑得快、跑得远，为提振全年经济开了好头。
行业巨头谋变
近几年的疫情，对消费市场影响深远。
当前，消费者对食品饮料的需求逐步升级，关注点从基础性产品持续向健康化、个性化产品转移。在饮料赛道，众多商家也顺势而为，无糖、0卡、无添加等已经成了热点，无糖气泡水、功能饮料、碳酸饮料、茶饮料、含乳饮料……对于饮料产品而言，光“好喝”早已经不够了，越来越简单的配料表、越来越强调营养的配方，健康化、个性化、功能化已然成为饮料界的主流标签。
众多品牌中，元气森林曾经作为“黑马”，在饮料赛道上演了一场经典的闪电战，凭借白桃气泡水，在饮料市场强势突击，从2018年至2020年，元气森林销售额同比增长300%、200%、309%，2021年销售回款已达73亿元。
不过，随着饮料行业竞争进入白热化阶段，以元气森林为代表的新兴品牌不得不开始和行业巨头进行阵地战。
2022年年初，元气森林创始人唐彬森首次提出主动降速，将自身定义为回归一家传统公司。当前，元气森林希望能够通过0化学防腐剂的卖点和充气量升级带来的口感差异，来保持对其他品牌气泡水的优势。
元气森林气泡水产品负责人李绯悦表示，配料表干净的无糖气泡水的持气性一直都是“行业难题”，通过不断地产品升级迭代，此次升级成功打健康、好喝和气足难以兼顾的“不可能三角”。
同时，在2023年初发布的内部信上，唐彬森明确将2022年实现了12.7亿元销售额的外星人电解质水认定为公司第二增长引擎，并重点发力的纤茶，希望其能够成为第三增长引擎。
不仅是元气森林，当前，王老吉、农夫山泉等品牌纷纷推出新营销策略，旨在抢占市场份额，饮料赛道竞争进一步加剧。
在行业内人士看来，一瓶饮料配方升级、竞争加剧的背后，反映的却是消费提振经济的大背景。不久前，商务部将今年确立为“2023消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动。
“今年扩大内需、保持经济平稳运行主要的着力点是消费。全面促进消费，需要从供给和需求两端同时发力。比如，在供给端，要增加有效供给，鼓励技术创新应用和新业态新模式发展，丰富多层次多元化商品和服务供给，稳定消费预期，提振消费信心。”厦门大学邹至庄经济研究院教授孙传旺表示。
打造新的增长点
消费是连接生产、流通、分配的关键环节，也是今年的经济工作重点。
中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务；1月30日，全国商务工作电视电话会议也提到，2023年要重点做好六方面工作，其中第一条就是把恢复和扩大消费摆在优先位置。
一段时间以来，受疫情等因素影响，消费市场承压明显，提振消费信心是当务之急。随着疫情防控措施的优化调整，消费需求加速释放，加快恢复和扩大消费的积极因素增多，我国消费升级大趋势仍在持续，政策带动效应正在加速显现。
邹蕴涵分析称，从当前看，消费呈现回暖势头，重点商品消费也呈现新亮点。多项数据也反映出这些变化。近日《2022胡润中国500强》首发，农夫山泉、元气森林、蜜雪冰城、娃哈哈等饮料品牌均位列其中。
中信建投研报指出，2023年消费是拉动GDP的主要抓手，对2023年的食品饮料行业可以更加积极乐观。
一个亮点是，当前，供需在更高水平上实现良性循环，消费潜力进一步释放。这种修复不仅来源于前期被压抑的消费意愿集中释放，也与当前各地“拼经济”热潮下市场预期改善密不可分。
从全年看，随着周期性政策加码发力、结构性政策提速生效，以及兼顾短期增长与中长期发展的扩内需等战略进一步落实落细，中国社会生产生活秩序将总体向好，消费活力不断释放，同时，打好促进消费的“组合拳”，积极推动消费持续恢复，让更多人能消费、敢消费、愿消费，预计今年中国市场还有更多消费增长点可期。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳